word-of-mouth μετάδοση ενός μηνύματος


Είναι γεγονός (όπως δείχνουν έρευνες διεθνώς), ότι η word-of-mouth μετάδοση ενός μηνύματος, αποτελεί ένα σημαντικό παράγοντα, για το 20-50%, όλων των αποφάσεων αγοράς ενός προϊόντος. Η επιρροή, που ασκεί στις αποφάσεις, είναι ακόμα μεγαλύτερη όταν οι καταναλωτές αγοράζουν ένα προϊόν για πρώτη φορά ή όταν τα προϊόντα που τους ενδιαφέρουν, είναι σχετικά ακριβά. Οι παράγοντες αυτοί, τείνουν να κάνουν τους καταναλωτές να αναζητούν σκοπίμως, περισσότερες πληροφορίες και γνώμες, από ότι θα έκαναν σε άλλες περιπτώσεις. Οι καταναλωτές, πάντα απέδιδαν αξία στις γνώμες που εκφράζονται, προσωπικά σε αυτούς. Η από-στόμα-σε-στόμα εισήγηση, από έμπιστη πηγή, είναι ένας καταλυτικός παράγοντας, που οδηγεί έναν καταναλωτή να αποφασίζει, για την αγορά ενός προϊόντος, δεν κοστίζει τίποτα και είναι απλός: Όσο οι καταναλωτές κατακλύζονται, από τις παραδοσιακές προτάσεις marketing, με διαφορετικές επιλογές προϊόντων, τόσο, μεγιστοποιείται η αποτελεσματικότητα της από- στόμα-σε-στόμα επιρροής για την επιλογή των καταναλωτών, για κάποιο προϊόν. Η ψηφιακή επανάσταση, έχει απλουστεύσει και επιταχύνει τη διαδικασία αυτή, σε σημείο, όπου η από-στόμα-σε-στόμα πληροφόρηση, να μην αποτελεί μόνο, μια πράξη στην one-to-one επικοινωνία. Σήμερα, επίσης, λειτουργεί πάνω στη βάση για προϊοντικά σχόλια και αναρτημένες στο διαδίκτυο γνώμες, οι οποίες διασπείρονται μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα (social networks). Ορισμένοι, δημιουργούν ακόμα και web sites ή blogs, που εξυμνούν ή «τιμωρούν» προϊόντα. Όσο οι κοινωνίες στο διαδίκτυο αυξάνονται σε μέγεθος και χαρακτήρα, τόσο οι marketers, φτάνουν, πλέον, στο σημείο να αναγνωρίζουν τη σπουδαιότητα της από-στόμα-σε-στόμα επικοινωνίας. Αλλά, η μέτρηση και διαχείριση της, είναι δύσκολη υπόθεση. Υπάρχει μια ελκυστική και απλή δύναμη σ' αυτήν την προσέγγιση, αλλά επίσης, αποτελεί και μια πρόκληση. Είναι δύσκολο για τους marketers να λογαριάσουν τη μεταβλητότητα της δύναμης αυτής, σε διαφορετικά είδη μηνυμάτων από-στόμα-σε-στόμα. Είναι σχεδόν σίγουρο πως ο καταναλωτής, θα ακούσει την εισήγηση ενός μέλους της οικογένειας του, για να αγοράσει κάποιο προϊόν, αντί ενός ξένου. Υπάρχουν δύο ειδών εισηγήσεις που συνιστούν ένα απλό μήνυμα, ωστόσο, η διαφορά στο αντίκτυπο που έχουν στη συμπεριφορά του αποδέκτη, είναι τεράστια. Γεγονός, το οποίο προκύπτει, από έρευνες, οι οποίες δείχνουν, πόσο μεγάλο είναι το αντίκτυπο μιας εισήγησης, από ένα πρόσωπο εμπιστοσύνης, που μεταφέρει σχετικό μήνυμα, το οποίο, είναι πολύ πιθανό να πυροδοτήσει την αγορά ενός προϊόντος από τον αποδέκτη του, σε σχέση, με το χαμηλό αντίκτυπο που έχει η αντίστοιχη εισήγηση από κάποιον ξένο. Για να προσεγγίσουμε τον αντίκτυπο που έχουν στους αποδέκτες τους τα διαφορετικά είδη των (από-στόμα-σε-στόμα), εισηγήσεων, πρέπει να αναπτύξουμε ένα τρόπο για να υπολογίσουμε το περιουσιακό στοιχείο τους μέσω του οποίου, θα βρούμε τον μέσο όρο του αντίκτυπου που έχει στην πώληση ενός προϊόντος, πολλαπλασιαζόμενο με τον αριθμό των από-στόμα-σε-στόμα εισηγήσεων. Την προσέγγιση αυτή, προτείνει σε σχετική έρευνα η McKinsey. Στην