Το σύγχρονο επιχειρηματικό περιβάλλον απαιτεί στρατηγικό σχεδιασμό για την εμπειρία του πελάτη

Η σύγκλιση προϊόντων, υπηρεσιών και περιβάλλοντος των χρηστών αρχίζει να γίνεται πραγματικότητα. Σε αυτό το νέο περιβάλλον, θα εμφανιστούν μεγάλες και απροσδόκητες επιχειρηματικές ευκαιρίες, καθώς και απίθανοι ανταγωνιστές. Για να ευημερήσουν οι επιχειρήσεις πρέπει να εξισορροπήσουν την ευελιξία, με την ανάπτυξη του σχεδιασμού των διαδικασιών και τον συνεχή επανασχεδιασμό του ταξιδιού των πελατών τους.

Οι προσπάθειες κάθε εταιρείας για να διαμορφώσει εμπειρίες με βάση το σχεδιασμό αναπτύσσονται διαφορετικά. Ωστόσο, μπορούμε να αντλήσουμε διδάγματα, και διάφορες αρχές για τη διαμόρφωση μιας σχεδιασμένης εμπειρίας του πελάτη. Από τις προσπάθειες αυτές, θα βοηθήσουν και τις υπόλοιπες επιχειρήσεις. Αφού, λοιπόν, οι εταιρείες στρέφονται ολοένα και περισσότερο στις στρατηγικές σχεδιασμού, μια εξαιρετική μελέτη της McKinsey μας εξηγεί πόσο χρήσιμο είναι να λάβουμε υπόψη μας κάποιες αρχές, για να οδηγήσουμε αυτές τις προσπάθειες στην επιτυχία:


1. Κατανοείστε τις ανάγκες και την οπτική των πελατών. Οι εταιρείες συχνά προσεγγίζουν την καινοτομία από τεχνολογική άποψη, έχοντας ήδη, αρχικά, ισχυρές ιδέες για το ποια πρέπει να είναι η λύση που θα επιλεγεί. Για να καταλήξουμε σε μια νέα ολοκληρωμένη λύση, είναι καλύτερα να ξεκινήσουμε από την οπτική των ανθρώπων. Οι εταιρείες πρέπει να αρχίσουν να μελετούν βασικές πτυχές της εμπειρίας του πελάτη και να προσπαθούν να κατανοήσουν και να επιλύσουν τα κύρια σημεία που μπορεί να γίνουν προβληματικά θέτοντας μερικές ερωτήσεις:

  • Τι πραγματικά χρειάζονται, επιθυμούν και επιδιώκουν οι πελάτες;

  • Τι προσπαθούν να επιτύχουν μέσω ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας;

  • Τι είδους συμπεριφορά -φυσική ή κατασκευασμένη- συνδέεται με την εμπειρία;

  • Τι σκέφτονται οι πελάτες σχετικά με το προϊόν, την υπηρεσία και την εμπειρία; Και γιατί σκέφτονται με αυτόν τον τρόπο;

Πολλές φορές, μια επιχείρηση πρέπει να ενδιαφερθεί για την αλλαγή του σκεπτικού της και άσχετα με την τεχνολογική λύση να προσανατολιστεί στον καταναλωτή. Δηλαδή όχι απλώς «ποιο προϊόν ή υπηρεσία μπορούμε να προσφέρουμε στην αγορά;» αλλά «τι θέλει να επιτύχει ο πελάτης μέσω αυτής της ολοκληρωμένης λύσης;». Μια ανεκπλήρωτη ανάγκη, έστω και αν, ως επί το πλείστον, δεν αναδεικνύεται, αποδεικνύεται συχνά η επόμενη επιχειρηματική ευκαιρία για μια επιχείρηση.

2. Εμπνευστείτε από άλλες αγορές. Κάποιες εταιρείες βλέπουν όλο και περισσότερο πέρα από τα υφιστάμενα όρια της αγοράς τους και προσπαθούν να υιοθετήσουν καλύτερες προσεγγίσεις που πυροδοτούνται από άσχετα περιβάλλοντα. Ιδού ορισμένα παραδείγματα:

  • Μια ξενοδοχειακή εταιρεία που ήθελε να βελτιώσει την εμπειρία των πελατών της, άντλησε έμπνευση από τους βοηθούς των ανωτέρων στελεχών. Η εταιρεία αναγνώρισε ότι οι καλύτεροι βοηθοί προβλέπουν τις ανάγκες των διευθυντών τους, μερικές φορές ακόμη και πριν οι ίδιοι οι διευθυντές συνειδητοποιήσουν τις ανάγκες αυτές. Εφαρμόζοντας την αρχή αυτή στους πελάτες της, η ξενοδοχειακή επιχείρηση έδωσε έμφαση στις υπηρεσίες που προσδοκούσαν οι πελάτες της προβλέποντας τις ανάγκες τους, σαν να γνώριζαν ακόμα και εκείνους που τους επισκέπτονταν για πρώτη φορά.

  • Μια επιχείρηση προμήθειας λογισμικού για πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου ήθελε να επανασχεδιάσει το βασικό της προϊόν. Όταν αποφάσιζαν για το ποιες πληροφορίες πρέπει να τοποθετηθούν κεντρικά και ποιες θα μπορούσαν να υποβιβαστούν σε μια περιφερειακή θέση, άντλησαν τις ιδέες τους εξετάζοντας τα πιλοτήρια των αεροπλάνων.

3. Πάρτε μια γεύση από ό, τι υπάρχει στον μελλοντικό ορίζοντα. Εξ ορισμού ο σχεδιασμός είναι μια δημιουργική και διερευνητική διαδικασία. Η εξέταση του μέλλοντος θα επιτρέψει σε μια ομάδα να προβλέψει τις συνθήκες οι οποίες θα επικρατούν σε μια αγορά σε 15 - 20 χρόνια, διαμορφώνοντας το τοπίο στο οποίο θα πωλούνται προϊόντα και υπηρεσίες. Τα βασικά στοιχεία που πρέπει να ληφθούν υπόψη, περιλαμβάνουν συνήθως κοινωνικές μετατοπίσεις, όπως αλλαγές στη συμπεριφορά, στα δημογραφικά στοιχεία και τις κοινωνικές προδιαγραφές, καθώς και τεχνολογικές εξελίξεις.

Η άσκηση αυτή μπορεί επίσης να είναι χρήσιμη σε πολύ μικρότερο χρονικό πλαίσιο, προβλέποντας τις αναδυόμενες τάσεις που μπορούν ήδη να παρατηρηθούν σε κάποιο βαθμό: π.χ., οι νέες οδηγίες πληρωμών της ΕΕ στον τραπεζικό τομέα-PSD2- θα εξαλείψουν το μονοπώλιο των τραπεζών και θα επιτρέψουν σε μη τραπεζικές επιχειρήσεις να εισάγουν πληρωμές και να έχουν πρόσβαση σε πληροφορίες λογαριασμών. Πώς θα μεταβληθεί από αυτό το τοπίο του τραπεζικού κλάδου; Τι θα γίνει αν θα μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε το Facebook ή τη Google για να πληρώσουμε τους λογαριασμούς μας; Τι γίνεται με τις επιπτώσεις σε άλλες αγορές; Ποιες νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες θα μπορούσαν να δημιουργηθούν όταν αυτές οι εξελίξεις συνδυαστούν με άλλες αλλαγές που συμβαίνουν ταυτόχρονα;

4. Ενδυναμώστε τις διεπιχειρησιακές επιστημονικές ομάδες. Ο σχεδιασμός μιας ολοκληρωμένης εμπειρίας από τον τελικό χρήστη απαιτεί την ευρεία συμμετοχή των ενδιαφερομένων σε όλο τον οργανισμό και πέραν αυτού. Οι συμμετέχοντες στον σχεδιασμό αυτό πρέπει να ειδικεύονται σε τομείς όπως η έρευνα σχεδιασμού, η ανθρωπολογία και η επιχειρηματικότητα, καθώς και σε σφαίρες επιρροής όπως η ανάπτυξη προϊόντων, το μάρκετινγκ ή τα οικονομικά. Η δημιουργία μιας πολυεπίπεδης εμπειρίας απαιτεί μια ποικιλία δυνατοτήτων σχεδιασμού, όπως την ανάπτυξη προϊόντων, υπηρεσιών, εμπειριών χρήστη και διαδραστικότητας. Τέτοιες πολυεπιστημονικές ομάδες μπορούν να υπερβούν τα όρια και να προωθήσουν τη διεπιστημονική συνεργασία. Οι υπεύθυνοι λήψης αποφάσεων από όλες τις ομάδες ενδιαφερομένων, θα πρέπει να μπορούν να ευθυγραμμιστούν υιοθετώντας τις αβέβαιες συνθήκες παράλληλα με την ανάπτυξη νέων ικανοτήτων σε όλη τη διαδικασία σχεδιασμού. Ενώ η χρήση των υφιστάμενων πόρων μπορεί να κρατήσει σε χαμηλό κόστος, από πλευράς χρόνου και χρήματος, την απαιτούμενη για το λόγο αυτό επένδυση.

5. Χρησιμοποιήστε ευέλικτες τεχνικές για να πρωτυποποιήσετε εμπειρίες και επιχειρηματικά μοντέλα. Η πρόκληση της επίτευξης πολλών συγκλινουσών ευκαιριών είναι ότι οι λύσεις συχνά βρίσκονται σε πολύπλοκα οικοσυστήματα, που είτε είναι ανεξάρτητα είτε εξαρτώνται από άλλα συναφή συστήματα. Ας δούμε, π.χ. τα αεροπορικά ταξίδια ως μια συνδυασμένη εμπειρία προϊόντων, υπηρεσιών και περιβάλλοντος. Ασχέτως, πάντως, του επιπέδου πολυπλοκότητας, οι επιχειρήσεις μπορούν να επιτύχουν ταχεία πρόοδο μέσω της δημιουργίας πρωτοτύπων/μοντέλων, τα οποία προσφέρουν γρήγορα νέες ευκαιρίες και προοπτικές για αποτελεσματική εφαρμογή.

Μια εμπειρία μπορεί να πρωτοτυποποιηθεί μέσω απλών μοντέλων σε κάρτες, παιχνίδια ρόλων ή ψηφιακά πρωτότυπα με δυνατότητα κλικ. Η προσέγγιση αυτή επικεντρώνεται στην εξάλειψη των λαθών και στην επισήμανση των δυνατοτήτων για περαιτέρω ανάπτυξη. Τα εναλλακτικά επιχειρηματικά μοντέλα μπορούν να απεικονιστούν και να δημιουργηθούν πρωτότυπα για να διερευνηθεί η προστιθέμενη αξία, το κόστος, και η βελτίωση της αποτελεσματικότητας ή των νέων ροών εσόδων.

Τέλος, οι ειδικοί της McKinsey διαπίστωσαν ότι είναι πιο αποτελεσματικό να επαναλαμβάνεται ένα πρωτότυπο της εμπειρίας των πελατών και του επιχειρηματικού μοντέλου, ενώ οι πιλοτικές προσπάθειες μπορούν να εξασφαλίσουν καλύτερα αποτελέσματα πριν από την κλιμάκωση της χρήσης τους. Ο στόχος πρέπει να είναι η ευέλικτη διαχείριση των πρωτοτύπων, με συχνό feedback από τους χρήστες και με έμφαση στην ανάπτυξη της επιχειρηματικής αξίας. Πηγή: Πάνος Τσαγκαράκης, από το Reporter.gr


Δείτε περισσότερα

3 views0 comments