Επενδύστε στο συνολικό «ταξίδι» εμπειρίας του πελάτη

Αναρωτιέστε γιατί πολλά προγράμματα-εμπειρίας του πελάτη αποτυγχάνουν παρά τις προθέσεις των εμπνευστών τους; Γιατί τα στελέχη των επιχειρήσεων βλέπουν τα τελικά οφέλη από το παιχνίδι της πελατοκεντρικής στρατηγικής: πιο ικανοποιημένους πελάτες, αύξηση της πιστότητας, χαμηλότερο κόστος για την εξυπηρέτηση τους, και πιο ενεργοί και δεσμευμένοι εργαζόμενοι. Αλλά συχνά αδυνατούν να κατανοήσουν με σαφήνεια πως μια ανώτερη εμπειρία του πελάτη δημιουργεί αξία.

Για να είστε σίγουροι ότι το πρόγραμμα εμπειρίας για τους πελάτες σας, θα έχει θετική απόδοση της επένδυσης που κάνετε, πρέπει να θέσετε προτεραιότητες για πρωτοβουλίες και ευκαιρίες που θα παρουσιαστούν, βάσει της σημασίας που αυτές έχουν για τους πελάτες. Αυτό είναι το σημείο στο οποίο οι περισσότερες εταιρείες δεν τα καταφέρνουν. Για να το επιτύχετε αυτό πρέπει να δημιουργήσετε ένα μοντέλο ως προς το τι έχει σημασία για τον πελάτη, δηλαδή μια διαβαθμισμένη μικρή λίστα των σημείων «πόνου» του πελάτη που πρέπει να εξαλειφθούν ή να διορθωθούν, καθώς και μια προοπτική με τις ευκαιρίες για καινοτομία από την οπτική του πελάτη. Έτσι μπορεί να αναληφθούν μια σειρά από δράσεις. Δημιουργήστε ένα μοντέλο από την αρχή μέχρι το τέλος, αποκλειστικά γύρω από αυτό που έχει σημασία για τους πελάτες και όχι για τα μεμονωμένα σημεία επαφής μαζί τους. Αυτός πρέπει να είναι ο τρόπος που καθορίζετε τις προτεραιότητες για τις επενδύσεις σας στην εμπειρία των πελατών. Σχετική έρευνα της McKinsey διαπίστωσε ότι οι επιδόσεις του συνολικού ταξιδιού του πελάτη είναι σημαντικά πιο συνδεδεμένες με τα οικονομικά αποτελέσματα από ό,τι μόνο τα σημεία επαφής με τον πελάτη. Η μοντελοποίηση της ικανοποίησης των πελατών γύρω από το συνολικό τους «ταξίδι» και όχι τα σημεία επαφής, σας δίνει τη δυνατότητα να εκτιμήσετε τις πιο σημαντικές διαδρομές όλων των κατηγοριών πελατών. Ξεκινήστε με την επανεξέταση του πεδίου εφαρμογής των υφιστάμενων ερευνών. Δοκιμάστε αν καλύπτουν κυρίως τις πιο σημαντικές διαδρομές των πελατών παρά απλώς τα στοιχεία ικανοποίησης τους. Ακολούθως, επεκτείνετε τα δεδομένα των πελατών σας έτσι ώστε να συνδέονται με τα λειτουργικά σας στοιχεία, καθώς και με την πληροφόρηση από τους υπαλλήλους και τους πελάτες. Τέλος, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε προηγμένα analytics, που λαμβάνουν υπόψη και την προέλευση των στοιχείων, έως ότου οικοδομήσετε ένα μοντέλο ικανοποίησης των πελατών που θα συνδέει τις αντιληπτές και τις λειτουργικές επιδόσεις σε κάθε ταξίδι του πελάτη, με το μακροπρόθεσμο κόστος και τα έσοδα. Εκτός από τον εντοπισμό των πιο σημαντικών διαδρομών, συμπληρώστε το μοντέλο διερευνώντας πόσο συνεπής είστε στις επιδόσεις σας. Σύμφωνα με την εμπειρία της McKinsey, η βελτίωση της συνέπειας στην παροχή ενός άρτιου ταξιδιού του πελάτη είναι συχνά ένας από τους καλύτερους τρόπους για τη δημιουργία αξίας. Ένα άρτιο ταξίδι, για παράδειγμα, θα μπορούσε να προκύψει από μία μόνο τηλεφωνική κλήση πωλήσεων, μηδέν επανακλήσεις, ενεργοποίηση της υπηρεσίας εξυπηρέτησης μέσα σε 48 ώρες, ενεργή χρήση κατά τις πρώτες δέκα ημέρες, και κανένα ζήτημα σχετικά με τον πρώτο λογαριασμό. Μια εταιρεία μπορεί να είναι 80% με 90% επιτυχής σε κάθε στάδιο αυτής της ακολουθίας, αλλά μόνο το 30% με 40% των πελατών στο τέλος θα έχουν μια άψογη εμπειρία από την αρχή μέχρι το τέλος. Ακόμα, το μοντέλο ικανοποίησης θα σας βοηθήσει επίσης να μετρήσετε την αξία της σταθερής απόδοσης. Στις διαδρομές το μέγεθος και η θέσπιση προτεραιοτήτων σε βασικούς τομείς που χρειάζονται βελτίωση είναι αυτό που έχει σημασία. Μόλις καταλάβετε ποια είναι τα «ταξίδια» στα οποία πρέπει να επικεντρωθείτε, δημιουργείστε μια διαλειτουργική ομάδα για να «σκάψει» και να ανακαλύψει πιθανές πρωτοβουλίες που θα βελτιώσουν την απόδοσή σας. Όπως, ποια σημεία «πόνου» ή ευκαιρίες θα σας βοηθήσουν να διαφοροποιήσετε την εταιρεία σας; Και πού θέλετε να εστιάσετε πρώτα; Για να χαρτογραφήσετε το σύνολο των σημείων «πόνου», αναλύστε τη «φωνή» του πελάτη, ξεκινώντας με το παραπάνω μοντέλο για οδηγό. Αλλά εκτείνετέ το σε συγκεκριμένες επιχειρησιακές έρευνες, ομάδες εστίασης με πελάτες που πρόσφατα έκαναν τη συγκεκριμένη διαδρομή, καθώς και μέσω δομημένων σε βάθος συνεντεύξεων, ώστε να φωτίσετε τα σημεία «πόνου», τις «προδομένες» προσδοκίες και τις ευκαιρίες για διαφοροποίηση. Παράλληλα, η «φωνή» του εργαζομένου θα σας βοηθήσει να συγκεντρώσετε την εμπειρία όσων γνωρίζουν τους πελάτες καλύτερα από πρώτο χέρι. Χρησιμοποιήστε επιτόπιες επισκέψεις, ομάδες εστίασης των εργαζομένων και συνεντεύξεις με τους επόπτες, για να δημιουργήσετε ένα χάρτη της υπάρχουσας διαδρομής και μια σύντομη λίστα με τα σημεία «πόνου», τις πολυπλοκότητες και τις ευκαιρίες για βελτίωση. Μόλις παραθέσετε τα σημεία του πόνου, το μέγεθος και τις πιθανές επιπτώσεις του καθενός, χρησιμοποιήστε τρεις μετρήσεις: τη μείωση του κόστους για την εξυπηρέτηση, την εξασφάλιση μακροπρόθεσμα εσόδων και πιστότητας και τη βελτίωση της συνολικής ικανοποίησης. Στο θέμα της εμπειρίας του πελάτη, τα πιο επιτυχημένα business cases συχνά βασίζονται σε μια γρήγορη μείωση του κόστους για την εξυπηρέτηση: λιγότερες κλήσεις, κλιμακώσεις, επισκέψεις τεχνικών, και ούτω καθεξής. Αυτές οι κινήσεις έχουν διπλό αντίκτυπο, αφαιρούν και τα σημεία «πόνου» των πελατών και κόστος από το σύστημα. Στη συνέχεια μετρείστε τα μακροπρόθεσμα αποτελέσματα. Για παράδειγμα, οι πελάτες της κινητής τηλεφωνίας οι οποίοι αμφισβητούν τον πρώτο τους λογαριασμό είναι λιγότερο πιθανό να παραμείνουν ενεργοί 12 μήνες αργότερα, μια υστέρηση που αποτελεί κοινό φαινόμενο σε πολλές αγορές. Τέλος, για κάθε ταξίδι, μετρήστε το μέγεθος του πιθανού αντίκτυπου των βελτιώσεων της ικανοποίησης των πελατών σε κάθε σημείο «πόνου» στη συνολική βαθμολογία. Επιπλέον, προσέξτε τι προτείνει το μοντέλο που έχετε δημιουργήσει για την αξία των βελτιώσεων της ικανοποίησης των πελατών με την πάροδο του χρόνου. Στο σύνολό τους, το βραχυπρόθεσμο κόστος, η μεσοπρόθεσμη πιστότητα (loyalty), και η συνολική ανάλυση της ικανοποίησης θα σας βοηθήσει να θέσετε προτεραιότητες για την αντιμετώπιση συγκεκριμένων σημείων «πόνου» στα ταξίδια που έχουν σημασία. Εν κατακλείδι, εντοπίστε τις ευκαιρίες για να καινοτομήσετε και να ξεπεράσετε τον ανταγωνισμό. Εξαλείφοντας τα σημεία «πόνου» για τους πελάτες είναι παράλληλα σημαντικό και εξίσου κρίσιμο είναι να εντοπίσετε τους τομείς όπου μπορείτε να διαφοροποιήσετε την εταιρεία σας από τους ανταγωνιστές, ενόσω οι προσδοκίες των πελατών αλλάζουν. Για παράδειγμα, οι πελάτες της λιανικής τραπεζικής θέλουν όλο και περισσότερο μια εμπειρία σε ψηφιακό περιβάλλον, χωρίς να τρέχουν στα υποκαταστήματα τραπεζών και χωρίς χαρτιά. Το να προηγείστε σε αυτή την τάση είναι πολύ πιο σημαντικό από τη βαθμιαία βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη στο φυσικό τραπεζικό κατάστημα. Πηγή: Πάνος Τσαγκαράκης, από το Reporter.gr


Δείτε περισσότερα νέα

2 views0 comments