Από την «εξυπηρέτηση του πελάτη» στην «εμπειρία του πελάτη»


Πριν σχεδόν τριάντα χρόνια στην Ελληνική αγορά έκανε δειλά την εμφάνιση της η έννοια «Εξυπηρέτηση Πελατών» (Customer Service). Πολλές εταιρίες, από όλους τους κλάδους και κυρίως αυτές που πουλούσαν προϊόντα και υπηρεσίες κατ´ ευθείαν στον τελικό καταναλωτή, άρχισαν να επενδύουν στην εξυπηρέτηση του πελάτη, ενσωματώνοντας στη λειτουργία τους ειδικές Διευθύνσεις και Τμήματα, διαμορφώνοντας ειδικούς χώρους επίσκεψης των πελατών και επενδύοντας στην όποια τεχνολογία της εποχής, κυρίως προσωπικούς υπολογιστές και εμβρυακά τηλεφωνικά κέντρα.

Η ιδέα και ο στόχος ήταν να έρθει πιο κοντά ο πελάτης τους, να αποκτήσει μια προσωπική σχέση με την εταιρία και να εκτιμήσει την ποιότητα των υπηρεσιών της. Εκείνα τα χρόνια ξοδεύτηκαν πολλά χρήματα σε μοντέλα Οργάνωσης και Διοίκησης Ολικής Ποιότητας, σε πιστοποιήσεις ISO, σε εκπαίδευση των υπαλλήλων εξυπηρέτησης πελατών, σε επιδόματα ένδυσης τους, σε εξεύρεση και ανακαίνιση ειδικών χώρων εξυπηρέτησης αλλά και στην αναβάθμιση γενικότερα της επικοινωνίας με τον πελάτη, όπως κείμενα συμβάσεων, επιστολές, έντυπα, διαφήμιση κλπ.

Ήταν, με λίγα λόγια, η εποχή που οι επιχειρήσεις ανακάλυπταν το ανταγωνιστικό στοιχείο της εξυπηρέτησης του πελάτη τους αλλά και έννοιες όπως cross selling και up selling στις οποίες η εξυπηρέτηση έπαιζε καθοριστικό ρόλο. Ακόμα πάντως τότε, η εξυπηρέτηση αφορούσε μόνο σε «ειδικούς υπαλλήλους πρώτης γραμμής». Οι ενώσεις των καταναλωτών, η θέσπιση νέων νόμων για την προστασία τους και η ενσωμάτωση Ευρωπαϊκών οδηγιών, βοήθησαν οπωσδήποτε στην ανάδειξη της ανάγκης για καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών.

Στην πορεία των χρόνων τρεις παράγοντες ήταν καθοριστικοί για την εξέλιξη της ποιότητας στη σχέση με τους πελάτες. Η τεχνολογία, ο ανταγωνισμός και οι κανόνες για την ενημέρωση και προστασία του καταναλωτή σε συνδυασμό με τα κανονιστικά και ρυθμιστικά πλαίσια. Η έκρηξη του διαδικτύου και η εξοικείωση των καταναλωτών έφεραν μια επανάσταση στην ποσότητα και την ποιότητα της πληροφόρησης τους αλλά και στη δυνατότητα να αποκτήσουν προϊόντα και υπηρεσίες από μακριά.

Η τεχνολογία στα συστήματα διαχείρισης πελατείας (CRM) και στα call centres, η αξιοποίηση των δεδομένων με σύγχρονες τεχνικές ανάλυσης, της τεχνητής νοημοσύνης και γενικά της ψηφιακής πραγματικότητας, διαμορφώνουν σήμερα πια ένα ολοκληρωμένο και πολύπλοκο πλαίσιο μέσα στο οποίο λειτουργεί η σχέση επιχείρησης-πελάτη.

Μαζί όμως με τις εξελίξεις αυτές, εξελίχθηκε και ο πελάτης και κυρίως οι απαιτήσεις του. Οι έννοιες «εξυπηρέτηση πελατών» και «πελατοκεντρική προσέγγιση» ακούγονται σήμερα αστείες και παρωχημένες. Και αυτό γιατί δεν θεωρούνται πια κατακτήσεις ή ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των επιχειρήσεων αλλά ελάχιστο σημείο αναφοράς και κατακτήσεις των ίδιων των πελατών. Η ποιοτική εξυπηρέτηση είναι πια έννοια δεδομένη για τον πελάτη στη σχέση του με μια επιχείρηση, αλλιώς απλά την εγκαταλείπει και το κάνει πια εξαιρετικά γρήγορα γιατί έχει επιλογές.

Ακριβώς για αυτό, ο όρος «εξυπηρέτηση» έχει εγκαταλειφθεί και αντικατασταθεί από τον όρο «εμπειρία του πελάτη» (customer experience ή απλά CX). Και είναι πολύ διαφορετικός από την εξυπηρέτηση.

Όταν μιλάμε για CX μιλάμε για τη συνολική σχέση που μια εταιρία αναπτύσσει με τον πελάτη της με την αξιοποίηση όλων των τρόπων, των μέσων και των πόρων που διατίθενται για να υπηρετείται αυτή η σχέση. Μιλάμε για μια σχέση που τον χρονισμό της τον ορίζει ο ίδιος ο πελάτης οποιαδήποτε μέρα και ώρα ο ίδιος το θελήσει. Μιλάμε για μια σχέση που μπορεί να λειτουργεί ακόμα και χωρίς ποτέ να χρειαστεί ο πελάτης να μιλήσει με την εταιρία για να προμηθευτεί τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της. Μιλάμε για μια σχέση που διέπεται ισορροπημένα από λειτουργικές προδιαγραφές και συναισθήματα του πελάτη, μια ισορροπία που τον κάνει να προτιμάει και να επιστρέφει στον προμηθευτή του και όχι απλά μια σχέση μεμονωμένης συναλλαγής.

Τεράστια σημασία σε μια τέτοια σχέση έχει η αλληλεπίδραση (interaction) του πελάτη μέσα από όλους του διαθέσιμους πόρους που έχει η εταιρία και η συνεπής από την πλευρά της συνύπαρξη και αλληλοκάλυψη μεταξύ τεχνολογίας και ανθρώπων. Η τεχνολογία εξασφαλίζει πολύ πιο φτηνή πρόσβαση προς και από τον πελάτη, αυτή είναι μια πραγματικότητα, αλλά η εμπειρία του πελάτη προϋποθέτει μια αλληλοσυμπλήρωση υψηλού ποιοτικού επιπέδου και με κριτήρια ταχύτητας και αποτελεσματικότητας μεταξύ τεχνολογίας και ανθρώπινων πόρων.

Και σε αυτό ακριβώς το σημείο, δίνεται η μάχη για την εξασφάλιση ποιοτικής εμπειρίας του πελάτη, μια μάχη που καθένας καταναλωτής έχει σίγουρα να διηγηθεί περιπτώσεις που πιστοποιούν αν αυτή κερδήθηκε ή χάθηκε.

Έρευνες για την «εμπειρία πελάτη» δείχνουν ότι λίγες είναι οι επιχειρήσεις που ξεχωρίζουν στον τομέα αυτό. Καθόλου τυχαίο δε ότι συνήθως είναι οι επιχειρήσεις με ζηλευτές οικονομικές αποδόσεις. Η εξασφάλιση «εμπειρίας πελάτη» δεν είναι σήμερα αντικείμενο μόνο κάποιων υπαλλήλων πρώτης γραμμής όπως παλιά. Μια επιχείρηση σήμερα είναι υποχρεωμένη να αναπτύξει και να υπηρετεί πιστά και με συνέπεια μια κουλτούρα «εμπειρίας πελάτη» από τον CEO της μέχρι τον κάθε υπάλληλό της ακόμα κι αν αυτός δεν έρθει ποτέ σε επαφή με τον πελάτη της, τον υπάλληλο του λογιστηρίου ή της αποθήκης, το στέλεχος της έρευνας, τον τεχνικό των συστημάτων, το δικηγόρο της, όλους.

Χρήσιμο τέλος είναι, όσοι παίρνουν τις αποφάσεις να εκτίθενται συχνά ως πελάτες της ίδιας τους της εταιρίας, αν το κάνουν με ειλικρίνεια και χωρίς προκαταλήψεις, είναι η καλύτερη επένδυση χρόνου που μπορούν να κάνουν για την εταιρία τους και να αναρωτηθούν αν οι ίδιοι προσλαμβάνουν θετική «εμπειρία πελάτη».

Και ένα τυπικό παράδειγμα εμπειρίας πελάτη από τις καθημερινές δραστηριότητες πολλών επιχειρήσεων. Την τηλεφωνική εξυπηρέτηση.

Όταν το διαδίκτυο προσφέρει τη δυνατότητα να έχει κανείς πολλή πληροφόρηση, ακόμα και να ολοκληρώνει συναλλαγές, η κλήση ενός πελάτη στο τετραψήφιο ή πενταψήφιο αριθμό της εταιρίας είναι γιατί προφανώς έχει κάποιο πρόβλημα ή/και παράπονο και θέλει να μιλήσει με κάποιον που θα του το λύσει. Μεγάλα διαστήματα αναμονής, με συνήθως εκνευριστική μουσική που εναλλάσσεται με αλλεπάλληλα διαφημιστικά μηνύματα και το γνωστό “αυτή τη στιγμή όλες μας οι γραμμές είναι κατειλημμένες ο πρώτος διαθέσιμος εκπρόσωπος μας θα σας εξυπηρετήσει σύντομα» και να περνούν 20 και 30 λεπτά το πιο σύνηθες από ένα κινητό τηλέφωνο που χρεώνεται, δεν συνιστούν καλή πρακτική θετικής εμπειρίας πελάτη.

Το πιο συνηθισμένο είναι ο πελάτης που καλεί σε ένα αριθμό να έχει εξαντλήσει τα υπόλοιπα διαθέσιμα μέσα και να θέλει πρόσβαση στη λύση ενός προβλήματος γρήγορα και αποτελεσματικά. Εκνευρίζεται και κουράζεται από το συνεχές πάτημα κουμπιών που υποτίθεται ότι θα κατευθύνουν στο σωστό σημείο το δικό του θέμα, δεν θέλει να ακούσει μουσική ούτε διαφημίσεις, εκείνη την ώρα έχει ένα πρόβλημα που θέλει να λύσει, αλλιώς δεν θα έπαιρνε τηλέφωνο. Ούτε καταλαβαίνει τι θα πει η φράση «για λόγους διασφάλισης ποιότητας η κλήση σας ενδέχεται να ηχογραφηθεί», τι θα πει ενδέχεται, ή θα ηχογραφηθεί ή όχι. Και όταν επιτέλους ανοίξει η γραμμή για τη συνομιλία με «εκπρόσωπο» αρχίζουν οι ερωτήσεις ταυτοποίησης, που δεν είναι πάντα απαραίτητες, αλλά και οι παραπομπές σε άλλους εκπροσώπους που σημαίνουν νέα αναμονή και επαναλήψεις περιγραφής του προβλήματος.

Όπως και πολλές φορές ο πελάτης ανακαλύπτει ότι δεν μιλάει με την εταιρία και κάποιο εξειδικευμένο στέλεχος της, αλλά με μια τρίτη εταιρία τηλεφωνικής εξυπηρέτησης που οι υπάλληλοι της έχουν περιορισμένη πρόσβαση στη γνώση και τα κατάλληλα δεδομένα, οπότε το μόνο που μπορούν να κάνουν είναι μια καταγραφή του προβλήματος και παραπομπή για την επίλυση του ή για νέα επικοινωνία με τον πελάτη την επόμενη μέρα. Σχεδόν δε ποτέ δεν μπορεί να ικανοποιηθεί το αίτημα του πελάτη να μιλήσει με κάποιον ανώτερο του υπαλλήλου που επικοινωνεί, η κλασική απάντηση είναι ότι δεν υπάρχει τέτοιος ανώτερος ή ότι δεν προβλέπεται από τη διαδικασία. Όλα αυτά, ενώ ο πελάτης συνήθως έχει κάτι επείγον που έχει προκύψει, δεν έχει πάρει δηλαδή για γενική ενημέρωση.

Αντίστοιχα, ίσως και χειρότερα, υπάρχουν και όταν οι κλήσεις προέρχονται από την εταιρία προς τον πελάτη, κλήσεις που συνήθως αρχίζουν με το «αφήγημα» της προσφοράς χωρίς την ελάχιστη ευγένεια της ερώτησης αν η ώρα είναι κατάλληλη, κλήσεις που συνήθως ανακαλύπτει κανείς ότι βρέθηκε τυχαία σε ένα δείγμα και κάποιο μηχάνημα τον κάλεσε χωρίς ο άνθρωπος που μιλάει μαζί του να έχει την παραμικρή γνώση για τον πελάτη εκτός από το όνομα του. Αν δε προχωρήσει η κλήση και ο πελάτης θελήσει να αγοράσει το προϊόν που του προσφέρεται, αρχίζει μια μακρά διαδικασία καταχώρησης στοιχείων και τυποποιημένης στιχομυθίας που καλύπτει μεν τυπικές υποχρεώσεις της επιχείρησης αλλά χάνει την ουσία της εμπειρίας του πελάτη.

Συμπέρασμα από το παράδειγμα; Το διαδίκτυο έχει «ρίξει» το τηλέφωνο σε χαμηλότερη θέση από πλευράς «εξυπηρέτησης», αλλά ακριβώς επειδή το τηλέφωνο διαθέτει το πλεονέκτημα της αμεσότητας της επικοινωνίας, διατηρεί κεντρική θέση από πλευράς «εμπειρίας» του πελάτη, αν εξαιρέσει βέβαια κανείς την πρόσωπο με πρόσωπο επαφή. Ως τέτοιο μέσο-φορέας εμπειρίας, οι προδιαγραφές και οι κανόνες της τηλεφωνικής επικοινωνίας πρέπει να αναθεωρηθούν στην κατεύθυνση «περισσότερη ανθρώπινη ανταπόκριση με αποτελεσματικότητα και ταχύτητα» ώστε ο συνδυασμός όλων των διαθέσιμων πόρων να βελτιστοποιεί τις σημερινές απαιτήσεις εμπειρίας πελάτη.

Και γενικά, είναι λάθος να θεωρείται ότι η επένδυση μόνο στην τεχνολογία λύνει όλα τα προβλήματα σχετικά με την εμπειρία του πελάτη. Ίσως, ποτέ στο παρελθόν όσο σήμερα, ακριβώς γιατί η τεχνολογία είναι τόσο εύκολα προσβάσιμη και απαραίτητη, δεν ήταν τόσο σημαντική η ανάγκη της επένδυσης στον άνθρωπο ως φορέα εμπειρίας του πελάτη.

Πηγή: Μίνος Μωυσής, SYNERGON Partners, από το liberal.gr


Δείτε περισσότερα νέα